Glosář

Atrakce investorů

Ekonomický rozvoj města (destinace) má být nastartován prostřednictvím domácích nebo zahraničních investic a aktivizací místních podnikatelů. Cílovou skupinou jsou ekonomické subjekty – zahraniční investoři, domácí investoři, ekonomické subjekty. Město nabízí své produkty – průmyslové zóny, vědecko-technologické parky, inovační centra, podnikatelské inkubátory apod. a provádí komunikační politiku zaměřenou na prezentaci svých konkurenčních výhod (marketing investičních příležitostí) pomocí PR, katalogů investičních ploch nebo prezentací na veletrzích.

Nezbytnou podmínku funkčnosti tohoto podtypu destinačního managementu představuje adekvátní institucionální zajištění, které je dostatečně flexibilní v souladu s podmínkami konkurenceschopnosti města. V rámci České republiky realizují aktéři téměř výlučně dílčí komponenty atrakce investorů, tj. samotné získávání zahraničních investorů, ale další nezbytné kroky podmiňující dlouhodobou udržitelnost investice, jako např. after care program, jsou doposud poddimenzovány. Jestliže aktivity směřující k získání zahraničních investorů můžeme hodnotit relativně pozitivně, pak podpora místních podnikatelů je vnímána především ze strany podnikatelů jako nedostatečná. Města doposud nebyla schopna vytvořit a zajistit institucionální podporu pro místní podnikatele, kteří jsou odkázání častokrát na roztříštěné a nekompletní informace z mnoha zdrojů. Primární cílem města by mělo být poskytování zázemí pro podnikatele na základě vzájemné komunikace a kooperace, při existenci komunikační platformy na institucionální bázi.

Brainstorming

Cíl této metody můžeme charakterizovat jako hledání a generování návrhů případných řešení a idejí k danému tématu. Tento proces by měl být pokud možno v co nejširší míře osvobozen od tlaků a stresů. Proto musí být aplikovány takové způsoby chování a jednání, které odstraňují bariéry a zároveň podporují kreativní a imaginativní myšlení. Brainstorming je skupinovou aktivitou, při níž mají být vyloučeny typické tlaky ve skupinové dynamice diskuze. Jeho stěžejní základ přestavuje skupinová práce (stimulace synergetického efektu, „více hlav, víc ví“) a volné asociace (laterální myšlení).

Z brainstormingu vyvinul Bernd Rohrbach v šedesátých letech metodu brainwritingu, která se také někdy nazývá jako metoda 635, což charakterizuje ve zkratce schéma metody. Šest účastníků napíše do formuláře během pěti minut tři návrhy vztažené k dané problematice. Pak následuje předání návrhů dalším účastníkům, kteří tito návrhy dále kreativně diskutují. Tato modifikace umožňuje odstranění respektive účelovou eliminaci negativních průvodních jevů skupinového sezení (stres, konfrontace atd.), ale je nutné zdůraznit, že použitelná je jen v určitých případech (jasně definovaný a úzce profilovaný problém).

Business Improvement Districts

V posledních dekádách se stal koncept Business Improvement Districts (zkráceně BID) jedním z nejúspěšnějších nástrojů k revitalizaci a posílení vnitřních částí měst, přičemž v současnosti existuje přes 1200 BIDs po celém světě. Úspěšnost tohoto konceptu přirozeně vyvolává otázku, zda je možné jej aplikovat i v rámcových podmínkách ČR.

Co si tedy můžeme pod pojmem BID představit? Především se zakládá na iniciativě privátních aktérů, v tomto případě majitelů nemovitostí, obchodníků, restauratérů a dalších, kteří realizují své podnikatelské aktivity v určité a především jasně vymezené kompaktní lokalitě (např. centrum města, významná ulice atd.). Účelem této iniciativy je vznik například sdružení, jehož hlavní cíl představuje zvýšení atraktivity dané lokality. Ve většině případů ustanoví formální vznik BID místní zastupitelstvo, a BID následně obdrží rozpočet na určité časové období (nejčastěji 3 až 5 let). Na financování BID existuje několik modelů, ale nejčastěji se využívá zvýšené daně, v tomto případě z nemovitosti (např. navýšení o 5 %), kdy navýšená částka je převedena na konto organizace BID, která s ní na základě vlastních priorit hospodaří. Klíčovým prvkem při vzniku, ale i realizaci jednotlivých aktivit, představuje zajištění souhlasu většiny aktérů v té či oné lokalitě.

Nástrojů, které lze použít ke zvýšení atraktivity dané lokality, nalezneme celou řadu, pro představu můžeme uvést např. společný marketing, organizaci events, sjednocení otvíracích dob, údržbu veřejných prostor, management volných ploch, optimalizaci sortimentního mixu, vylepšení parkování (viz např. Bergedorf v Hamburgu) atd.

Výhoda BID spočívá v propojení soukromého a veřejného sektoru (tzv. PPP), neboť za situace, kdy neustále rostou nároky obyvatelstva na veřejné služby, jsou mnohá města na hranici svých finančních možností. Česká města se budou potýkat v blízké budoucnosti s podobnými problémy jako ta západoevropská respektive severoamerická, proto implementace tohoto konceptu představuje výrazné téma pro diskuzi v oblasti rozvoje měst v České Republice.

Cenová politika

Cenová politika je důležitou součástí marketingového mixu a jejím úkolem je optimalizace cen produktů ve vztahu k jejich kvalitě. Produkty se mají stát jejím prostřednictvím cenově konkurenceschopné. Součástí je systém daňových úlev, slev, zvýhodněných cen a subvencí garantovaných aktéry městského marketingu. Problematické z hlediska udržování hospodářské soutěže jsou vždy státní či regionální investiční pobídky.

City-management

Pojem City-management nelze podle Deutsche Seminar für Städtebau und Wirtschaft (DSSW, 2005) zaměňovat s městským marketingem, přičemž jejich charakter můžeme prostorově diferencovat. City-management se koncentruje výhradně na centrální části měst, případně na bezprostředně lokalizované prostory, zatímco městský marketing pojímá město jako komplex. Primární vztah k centrálním částem nutně neznamená, že opatření a nástroje City-managementu se neprojevují v rámci celého města, ale spravované a řízené aktivity nebo aktéři musí být lokalizováni přímo v centrálních městských částech. Obsahově můžeme definovat City-management jako integrační a projektově orientovaný komunikační proces k posílení vnitroměstských částí (DSSW, 2005). Ve srovnání s komplexním městským marketingem je pro City-management charakteristická výraznější orientace na ekonomické nástroje rozvoje (např. obchodně zaměřené events, management volných prostor, městská logistika – především zlepšení dostupnosti atd.).

Cíle City-managementu jsou následující:

  • Zvýšení atraktivity, popřípadě revitalizace vnitroměstských částí (architektonický vzhled a uspořádání, ochrana památek, bezpečnost, čistota, zelené plochy atd.).
  • Podpora vnitroměstských částí (zvýšení návštěvníků s pomocí atraktivní gastronomické, kulturní a volnočasové nabídky).
  • Optimalizace sortimentního mixu (branchenmix).
  • Podpora komunikace a kooperace (mezi jednotlivými aktéry, zvláště z privátní a veřejné sféry, etablování PPP). * Harmonizace a integrace jednotlivých aktivit.
  • Rozvoj a profilace městské identity a image.
  • Zvýšení spokojenosti zákazníků (rozšíření a optimalizace nabídky, jednotná prodejní doba, kvalitní servis a služby).

Corporate identity

Marketingový přístup, používaný v rámci komunikační politiky. „Corporate identity“ zdůrazňuje vytváření a prezentaci nezaměnitelné identity městského území a institucí městské správy. Skládá se ze tří komponentů: * corporate communications (koncept komunikace se zákazníkem – občanem, podnikatelem, turistou – prostřednictvím PR, propagace nebo osobních rozhovorů); * corporate behaviour (styl pozitivního chování úředníků a pracovníků městských institucí k cílovým skupinám); * corporate design (vzhled produktu, jednotný grafický styl města, jedno logo). Přístup „corporate identity“ byl přenesen z komerčního marketingu a klade si za cíl změnit chování pracovníků městské správy i podniků poskytujících veřejné služby ve smyslu „user friendly“ přístupu k zákazníkům, tj. občanům apod. (tzn. corporate behaviour); dále klade důraz na zlepšení vzhledu území a jeho prvků (městského centra, architektonicky zajímavých staveb v území), čímž zvyšuje atraktivitu městského prostoru a posiluje tím identitu místní komunity. Komplexní využívání „corporate identity“ je však v městském marketingu dosud ojedinělé – jsou uplatňovány pouze dílčí komponenty („corporate design“ jako tvorba jednotného grafického stylu na PR materiálech), které nejsou zaměřeny na progresivní změny v území

Delfská metoda

Delfská metoda je schéma postupu expertního dotazovaní, jehož účelem je aktivace a stimulace expertních znalostí. Zvláštnost, odlišující metodu od expertních interwiev, spočívá v tom, že proces dotazování se opakuje. Experti jsou v jednotlivých, na sebe navazujících cyklech, individuálně obeznámení nezávislou osobou s výsledky předchozích cyklů a na jejich základě mohou upravovat své teze. Existence přímé interakce je možná až v posledním cyklu, kdy dochází ke kompletaci hlavních tezí a priorit. Metoda může sloužit k následujícím cílům: * Přinést alespoň výhled nebo nastínění budoucího vývoje v dané oblasti. * Stanovit konsensus nebo vyjasnit sporná témata mezi experty a odborníky. * Stanovit společenské, ekologické, politické nebo ekonomické priority do budoucna. * Přispět k osobní korekci názorů a postojů mezi účastníků. Delfské metoda se používá v převážné míře na vyšších řádovostních úrovních (tj. národní nebo regionální úroveň), přesto lze považovat tuto metodu za perspektivní i z pohledu městského marketingu, a to především v iniciační a koncepční fázi (viz koncept městského marketingu). Zejména pří definování a stanovení klíčových priorit je aplikace delfské metody žádoucí, především proto, že podporuje a zároveň integruje pluralitu priorit.

Destinační management

Destinační management je systém řízení a organizace v destinaci (město, region, kraj), založený na spolupráci poskytovatelů služeb, tj. komerčních subjektů, neziskových organizací a veřejných institucí. Základem je komunikace a marketingové řízení. V rámci města lze destinační management uplatňovat na dvě konkrétní cílové skupiny – na turisty a investory (viz atrakce investorů nebo také marketing investičních pobídek). Destinační management orientovaný na turisty a cestovní ruch realizují města nebo regiony, mající předpoklady a vnitřní zdroje pro rozvoj určitého druhu cestovního ruchu (CR), např. městského poznávacího CR, kongresového CR apod. Podle profilace města a jeho nabídky dochází k tvorbě strategie destinace CR – města s ucelenou atraktivní nabídkou produktů a služeb CR se zaměřují na externí komunikační politiku (propagaci), města s předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, ovšem s nerozvinutou či nedostatečnou nabídkou, provádějí podporu podnikání v CR nebo vytvářejí specifické produkty či produktové balíčky. V zemích západní Evropy je destinační management nejkomplexnější formou organizace a řízení cestovního ruchu. Je žádoucí, aby města prováděla destinační management ve spolupráci s „vnějším prostředím“ (rekreační zázemí měst) a tím využívala různorodosti nabídky v cestovním ruchu.

Distribuční politika

Vzhledem k imobilní povaze měst (na rozdíl od spotřebního zboží město nelze „přestěhovat“) je distribuční politika zaměřena na změnu prostorového chování cílových skupin ve smyslu jejich přesměrování ve prospěch “našeho” města. Hlavním nástrojem distribuční politiky je zabezpečení dopravní dostupnosti a obslužnosti a tvorba efektivních naváděcích systémů (parkovací management apod.). Cílem je zabránit konfliktům mezi cílovými skupinami (chodci, cyklisté, řidiči, obchodníci) a jejich zájmy tak, aby byl umožněn harmonický rozvoj města

Events marketing

Jedná se o aktivity podporující pořádání akcí nebo událostí (tzv. events) v centrech měst, které jsou atraktivní pro dané cílové skupiny, oživují centra měst a přitahují mediální pozornost. Konání events, ať už jsou pořádány soukromými subjekty nebo municipalitou, výrazně napomáhá zlepšit image města; městská správa může konání events koordinovat, případně jej i iniciovat.

Events jsou velmi různorodé svým zaměřením, periodicitou i rozsahem. Může se jednat o velké kongresy, sportovní události, hudební festivaly nebo jen „lokální“ trhy apod. Ne každá akce či událost je zároveň eventem – mezi eventy řadíme pouze takové akce, jež prostřednictvím zinscenování zážitků vyvolají silné a pozitivní emocionální podněty (Šindler, 2005), podporující image města nebo městského produktu.

Event marketing je dnes chápán jako součást komunikační politiky, samotný event však může být zároveň městským produktem (velký festival).

Identita

V současném městském nebo i regionálním marketingu zaujímá identita významné místo především z toho důvodu, že představuje jeden z předpokladů elementů pozitivního rozvoje na lokální nebo regionální úrovni. Idea městského marketingu se zakládá na stimulaci a podpoře endogenního (vnitřního) potenciálu daného města, přičemž právě identita tvoří dílem endogenní potenciál. Přestože identita je již delší dobu předmětem zájmu vědců, neexistuje široce a jednoznačně uznávaná definice, lze ovšem určit alespoň základní aspekty identity. Identita má několik úrovní od individuální (v rámci např. rodiny) přes lokální, regionální, národní až po globální úroveň. Identitu utváří identifikace s určitým objektem (např. centrum města, přírodní nebo kulturní památky) nebo subjektem (instituce formálního a neformálního charakteru), přičemž identifikaci ovlivňuje image, tj. postavení a vymezení hodnoceného objektu nebo subjektu vůči ostatním celkům. Zjednodušeně řečeno - dobrá image (nemyslíme tím pouze formální, ale i obsahovou stránku pojmu) se pozitivně odráží v míře identifikace respektive identity určitého jedince. Z nástinu pojmu identity vyplývá její hodnota pro městský marketing. Pokud se obyvatel identifikuje s městem, v němž žije, má přirozeně vyšší osobní zájem na tom, aby se město rozvíjelo a je ochoten podílet se aktivně na tomto procesu - ať již kontakty, znalostmi nebo informacemi, kterými disponuje. Pro pojem identita se také někdy používá výraz zakořenění, což vystihuje další aspekt identity, vazbu k danému místu, která v pozitivním slova smyslu omezuje mobilitu jedince a zároveň posiluje kontinuitu vazeb mezi lidmi, tj. sociální kapitál. Posilování a profilace identity v rámci městského marketingu se odvíjí od úspěšnosti realizace jednotlivých elementů tohoto konceptu.

Image

V odborné literatuře neexistuje jednoznačná definice pojmu image. Pokusíme-li se alespoň rámcově definovat tento pojem, můžeme hovořit o image jako o souhrnu všech postojů, poznatků, zkušeností a vizuálních dojmů a pocitů, které jsou spojeny s určitým objektem, v tomto případě městem. Image vykazuje jistou elementární příbuznost s postojem nebo vnímáním určitého objektu, ale s tím rozdílem, že image je vícedimenzionální konstrukt. Image města tvoří jeho obraz mezi všemi cílovými skupinami, to znamená mezi obyvateli, pendlery, podnikateli, turisty atd. Přičemž tím myslíme subjektivní interpretaci obrazu města v mentální percepci každého jedince, popřípadě cílové skupiny, který má jednak selektivní (vymezení vůči ostatním městům) a jednak integrační (vnímaní města jako samostatného celku) význam. V rámci městského marketingu rozlišujeme interní image a externí image města. Interní image znamená obraz města mezi jeho místními obyvateli a podnikateli. Externí image naopak znamená vnímání města z pohledu medií, turistů nebo potenciálních investorů.

Image analýza

Pomocí image analýzy zjišťujeme postoje cílových skupin k jednotlivým městským komponentům. Klíčovým faktorem při takovémto výzkumu je prostorová diferenciace, protože postoje a preference cílových skupin v mnohých případech determinuje prostorová lokalizace (např. když zjistíme, že 30 % obyvatel města není spokojeno s úrovní bezpečnosti, praktický výstup pro potenciální opatření se blíží nule, neboť nebudeme schopni na základě této informace jasně říci, kde je bezpečnost vyšší či nižší apod.). Image analýzu tvoří tři základní komponenty: * Afektivní (emoční) komponent: hodnocení daného objektu na základě pocitů. * Kognitivní (poznávací) komponent: subjektivní vědění o daném objektu. * Konativní (aktivní nebo také behaviorální) komponent: aktivita spojená s daným objektem. V konkrétní rovině aplikace se afektivní komponent zaměřuje na respondentovo pocitové hodnocení města (např. špinavý, čistý, sympatický), zatímco kognitivní komponent zjišťuje osobní zkušenosti, znalosti a názory respondenta o městě (např. kulturní nabídka, obchodní nabídka). Konativní komponent postihuje aktivitu a chování respondenta v určitých lokalitách (např. nakupování v centru města). Základní instrumentem image analýzy je sémantický diferenciál, který se zakládá na specifickém dotazníkovém šetření.

Komunikační politika

Komunikační politika má informovat o specifických konkurenčních výhodách města. Komunikační politika má dvojí zaměření: externí a interní. Externí komunikační politika informuje o specifických kvalitách města ve vnějším prostředí, tj. za administrativními hranicemi města. Obecným cílem této komunikační politiky je vytvoření pozitivní image města, adresně zaměřená komunikační politika pak informuje vybrané cílové skupiny o specifické nabídce města (o produktech města) – například zahraniční investoři jsou informování o průmyslových zónách, investičních pobídkách, disponibilní pracovní síle; turisté jsou informování o pořádání events apod. Externí komunikační politika má také zajistit přenos informaci, potažmo inovací z vnějšího prostředí na půdu města. Dominantními cílovými skupinami externí komunikační politiky jsou investoři, turisté a kvalitní lidské zdroje Interní komunikační politika je zaměřena na cílové skupiny občanů a místních podnikatelů. Jejím cílem je posílit veřejnou informovanost, pocit územní identity, zvýšit míru zodpovědnosti a angažovanosti aktérů při rozvoji města. Včasnou informací se má předejít konfliktům zájmu o funkční využití ploch mezi aktéry, které vyvstávají při realizaci produktové politiky. Interní komunikační politika má taktéž napomáhat spolupráci mezi aktéry při tvorbě nových městských produktů. Komunikační politika obecně má mít interaktivní charakter a zajišťovat také zpětnou vazbu. Proto se dnes za nejobvyklejší nástroj komunikační politiky městského marketingu považují interaktivní webové stránky, umožňující výměnu informací mezi stranou nabídky a poptávky. Prostřednictvím internetu je také posílena možnost občanů spolupodílet se na procesu městského marketingu. Dalšími nástroji komunikační politiky jsou public relations, propagace, prezentace, webmarketing, přímý prodej a koncept „corporate identity“.

Kreativní průmysly (odvětví)

Department of Culture, Media and Sport (DCMS) definuje kreativní odvětví jako: „Aktivity, které mají původ v individuální kreativitě, schopnostech a talentu a mají potenciál pro tvorbu bohatství a tvorbu pracovních míst skrze generaci a využívaní intelektuálního vlastnictví. Tyto aktivity se odehrávají v následujících sektorech: reklama, architektura, umění, design, móda, film, tisk, software a další“ (DCMS, 1998, s. 10). Více k problematice Rumpel, Slach, Koutský 2010 či Slach 2008.

Měkké lokalizační faktory, měkké faktory rozvoje

V konzumních vzorcích znalostní společnosti klesá v posledních letech postupně význam tvrdých lokalizačních faktorů na úkor společenských a psychologických faktorů. Tyto měkké lokalizační faktory se odrážejí v celkové kvalitě života. Poněvadž pojem kvalita života obsahuje přirozeně silně subjektivní a psychologické elementy a obyvatelé, turisté nebo podnikatelé vnímají a hodnotí město především na základě těchto měkkých faktorů, je logické, že klíčovou rolí městského marketingu představuje posílení a profilace image města.

Mezi měkké lokalizační faktory řadíme např. :

  • Možnosti vzdělávání a dalšího vzdělávání
  • Kvalita a vzhled prostor a budov a jejich okolí (parky)
  • Komunikační a sociální infrastruktura (v pracovním prostředí)
  • Dopravní napojení a obslužnost (parkoviště, silnice, veřejná doprava)
  • Image průmyslových zón
  • Konsensus ekonomických (podnikatelských) aktérů a aktérů z veřejného sektoru
  • Neformální kontakty v místě (sociální kvalita prostředí)
  • Stabilita plánování (stabilita územního plánu a definování priorit města)
  • Image města
  • Význam tradic a historie lokality
  • Lokální vázanost podniků a obyvatel
  • Atmosféra města
  • Význam města jako centra kultury
  • „Etablovaná“ kulturní zařízení
    (divadla, muzea, výstavy, veletrhy, galerie, koncerty)
  • Zábavní kultura
    (hudební a umělecká scéna, kina, diskotéky, herny, restaurace a „hospůdky“)
  • Akce – slavnosti ve městě (events)
  • Frekvence a kvalita neetablovaných akcí
  • Nabídka možností aktivní seberealizace v oblasti kultury

Městská centra

Městská centra v podmínkách České republiky jsou prozatím funkčními středy měst s relativně dobrou dostupností. Polohová renta a korelativní intenzita využití dosahuje vysokých hodnot, ale obecně v důsledku vývojových trendů se tato situace mění ve prospěch okrajových částí měst. V rámci těchto prostor existuje určitá specifická multifunkčnost složená z částečně komplementárních funkcí (obytná, pracovní, vzdělávací, volnočasová, nákupní atd.). Na základě integrace kontinuální tradice a historického dědictví představují městská centra klíčový prostor v profilaci externí a interní image a posilují identitu obyvatel.

Pozice městských center slábne v souvislosti s procesem suburbanizace, což vede k negativní projevům, které se zrcadlí ve snižování funkčnosti a image měst. Tento negativní proces lze zastavit na veřejné institucionální bázi (viz City-management) a na zájmové bázi kooperace soukromého a veřejného sektoru (viz Business Improvement Districts).

Metoda analogie

Metoda analogie patří ke komparativním metodám. Porovnáváme a hodnotíme přitom podobné a již ukončené projekty. Důkladná analýza sledovaného projektu určí společné rysy a rozdíly mezi srovnávanými projekty s ohledem na důležité faktory (faktorová analýza), které ovlivňují projekt (organizace, instituce, prostředí vzniku, strukturu atd.). Poté následuje hodnocení/evaluace s důrazem na náklady a produktivitu. Přesnost odhadu závisí na tom, jak dobře známe vybraný projekt a také na zkušenosti při výběru správných faktorů v analýze odchylek.

Metodu analogie je vhodné aplikovat v konceptu městského marketingu při komparaci úspěšných projektů realizovaných v jiných městech. Ve své podstatě se jedná o funkční nástroj transferu příkladů dobré praxe (,,best practices“). Při transferu již realizovaného projektu musí být bezpodmínečně zohledněny místní specifické rámcové podmínky.

Nákupní centra (Shopping-Malls)

Nákupní centrum definuje Falk (1997) jako účelově naplánovanou a architektonicky uzpůsobenou prostorovou aglomeraci maloobchodu a služeb různého charakteru, které jsou společně spravovány a řízeny. U nákupních center se tedy v podstatě jedná o kooperační systém maloobchodu. Především to jsou primárně obchodně koncipované plochy s vysokou prostorovou flexibilitou.

Jednotná a hierarchicky přesně vymezené vlastnictví a správa nákupních center umožňuje jasný direktivní management v podobě optimalizace sortimentního mixu (branchen-mix), jednotné otvírací doby, společného marketingu a dalších aktivit.

Přeliv znalostí (knowledge spillovers)

Znalostní spillovers lze definovat především jako externality, u kterých se informace technického, vědeckého nebo obchodního obsahu stávají jistým druhem veřejného statku, tj. pozitivními externími efekty. Znalostní spillovers je jako jistá forma netržní interakce ve formě externality silně závislá na prostorové blízkosti, protože v mnoha případech je tento přenos myšlenek a nápadů založen na sledování nebo poslechu, přičemž je zřejmé, že schopnost vidět nebo slyšet se snižuje výrazně s narůstající prostorovou vzdáleností. (více str. 35-38, Rumpel, Slach, Koutský, 2008)

Produktová politika

Produktová politika vytváří specifickou a jedinečnou nabídku města pro různé cílové skupiny. Tím je dána komparativní konkurenční výhoda, umožňující funkční specializaci, resp. re-specializaci města. Charakteristické pro produktovou politiku je tedy využívání existujících specifik a vytváření nových specifik města. Tato odlišnost produktové nabídky pak město diferencuje od jiných regionů nebo municipalit a umožní zvýraznit jeho pozici na trhu (tzv. positioning).

Projekty městského marketingu ve vyspělých zemích se koncentrují na zlepšení image, zlepšení komunikace a sociálních interakcí mezi aktéry rozvoje, podporu malého a středního podnikání, přilákání investorů, podporu turismu, zlepšení měkkých lokalizačních faktorů (bydlení, bezpečnost, čistota, kultura, školství, zdravotnictví), zlepšení teritoriálního managementu a institucionální změny ve veřejné správě.

Důležitou součástí produktové politiky v rámci městského marketingu je organizování akcí a atraktivit (events marketing). Organizování akcí má přímé pozitivní dopady na komunikační politiku města, zvyšuje prvek pozitivní emocionality a do jisté míry posiluje identitu a identifikaci obyvatel města nebo přímých návštěvníků events.

Public relations (PR), propagace a prezentace

Public relations jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce buduje a udržuje vztahy se svým okolím, přičemž nahlíží postoje veřejnosti a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou a interaktivní činnost, spoluvytvářející image instituce nebo města za pomoci poskytování úplných a pravdivých informací.

PR, narozdíl od reklamy, zajišťuje obousměrnou zpětnovazební komunikaci a získává od veřejnosti podněty a informace. Proto se také někdy PR definuje jako práce s veřejností. Nejčastěji využívanými médii pro uplatňování public relations jsou tištěná média, televize, rádio a internet. Prezentace a propagace jsou někdy chápány jako součást public relations; prezentace probíhá formou přednášek, konferenčních vystoupení, účasti na výstavách. Propagace spočívá zejména v tvorbě tištěných i dalších materiálů a jejich distribuci. Materiály jsou buď obecné (zaměřené na tvorbu pozitivní image) nebo věnované konkrétní cílové skupině (např. katalog kulturních akcí apod.). Forma zpracování propagačních materiálů i prezentací musí do jisté míry zohledňovat tzv. mediální logiku, což znamená, že zjev (grafika), šikovnost a překvapení (nápaditost) často zaujmou veřejnost více než suchopárná realita či závažnost problému.

Sémantický diferenciál

K afektivně (viz image analýza) zaměřenému sémantickému diferenciálu můžeme říci, že se jedná o metodu, jejíž princip spočívá v zachycení subjektivních pocitů a domněnek a ty se snaží následně interpretovat na objektivní bázi. Získání potřebných údajů se zakládá na spontánním hodnocení zkoumaného objektu respondenty.

Sémantický diferenciál hodnotí zkoumaný objekt pomocí různých položek (Items), přičemž využívá bipolární rating stupnici (v českých podmínkách doporučujeme stupnici 1 až 5), přičemž 1 znamená pozitivní vnímání a 5 naopak negativní. Na protilehlých pólech stupnice se nacházejí evaluační položky. Tyto položky tvoří antonyma adjektiv, které vytváří základní dichotomický sémantický diferenciál (např. čistý-špinavý, starý-nový, solidní-nesolidní). Spontánní hodnocení jednotlivých položek respondenty je kvantifikováno a výsledný průměr jednotlivých dichotomických párů propojíme pro lepší grafické vyjádření a srozumitelnost vertikální spojnicí.

Sítě

Ve většině případů vznikají sítě spontánně skrze interakci aktérů, kteří sdílejí společný zájem a dosažení tohoto zájmu formulovaného do určitého cíle je efektivnější v rámci této sítě, než mimo ni tzn. než výlučně vlastní aktivitou. Obecně v  geografii či sociologii jsou sítě vnímány jako alternativní koordinační mechanismus k trhu, státu či hierarchii, přičemž pro sítě je charakteristická existence reciprocity, moci, závislosti a volnosti vazeb (více viz str. 43-47, Rumpel, Slach, Koutský 2008, Rumpel et al., 2011)

Smršťování měst (urban shrinkage)

Smršťování měst (urban shrinkage) je obecně nejčastěji spojováno hlavně s populačním úbytkem ve městech a dalšími s ním spojenými jevy jako postupné stárnutí populace (ageing), vystěhovalectví mladších a kvalifikovanějších obyvatel (tzv. brain drain – únik mozků), růst nezaměstnanosti, změna věkové a sociální struktury populace, zastavení přistěhovalectví a růst vystěhovalectví, intenzifikovaná sociálně prostorová polarizace a vznik neatraktivních lokalit tzv. sociálně vyloučených lokalit ve městech, stagnace až pokles cen nemovitostí aj. (Rumpel et al., 2012, s. 63).

Staré průmyslové regiony

Staré průmyslové regiony jsou určitým specifickým typem problémových regionů. Vyznačují se v minulosti silnou průmyslovou tradicí a dynamickým ekonomickým růstem. Od 70. let minulého století mají staré průmyslové regiony velké problémy s adaptací a přizpůsobením se na postfordistický výrobní režim. Adjektivum „starý“ pak označuje regiony, které pozbyly schopnost ekonomické regenerace, respektive adaptace na nový výrobní režim, nebo nebyl tento proces ještě vůbec započat (více str. 78-95, Rumpel, Slach, Koutský, 2008).

Suburbanizace

Suburbanizaci můžeme zjednodušeně popsat jako proces expanze měst za jejich původní hranice, tj. na okraje měst, v důsledku rozsáhlých socioekonomických změn. Spontánní a neřízená forma suburbanizace bývá označována jako Siedlungsbrei nebo Urban Sprawl a znamená prostorově roztříštěnou, nesouvislou zástavbu, která má negativní ekonomické, sociální a environmentální aspekty.

V zásadě rozlišujeme dva druhy suburbanizace - rezidenční a komerční. Prvně jmenovaná sleduje migraci obyvatelstva a druhá sleduje přesun služeb, obchodu a výroby na periférii.

V důsledku suburbanizace se oslabuje a klesá význam městských center, eventuálně subcenter, dále se zvyšují dopravní nároky, snižuje se kvalita života a roste sociální polarizace, což se v konečném důsledku odráží v poklesu příjmů a image celého města. Města jsou nucena hledat nové způsoby řešení tohoto negativního trendu. Základním nástrojem se stala prostorová specializace městského marketingu - City-management.