Marketingový management obcí, měst a regionů

Hlavním řešitelem projektu byl Doc. RNDr. Petr Rumpel, Ph.D., z Ostravské Univerzity v Ostravě, druhým řešitelem byl Mgr. Jiří Ježek ze Západočeské Univerzity v Plzni. Členem projektového týmu byl také Mgr. Ondřej Slach (Ostravská Univerzita). Řešitelé působí jednak na akademických pracovištích, jednak v poradenské a expertní praxi. Dosavadní výzkumná činnost, zapojení do celé řady projektů územního rozvoje, publikační činnost a zahraniční kontakty byly dostatečnými předpoklady pro úspěšné řešení tohoto výzkumného projektu aplikovaného výzkumu.

Analogické projekty z celé řady nejvyspělejších zemí (Německo, Rakousko, GB, NL, USA) ukázaly, že správnou aplikací komplexního teritoriálního marketingu (Rumpel, P. 2002) lze zásadně zlepšit úroveň územního managementu (zrychlit práci, zvýšit míru spokojenosti občanů, investorů, podnikatelů, turistů) a také zvýšit produktivitu či lépe efektivitu fungování veřejného sektoru a zprostředkovaně aktivitu soukromého sektoru a neziskových organizací. Realizací výzkumného projektu došlo ke zvýšení znalostí a obecného povědomí o marketingovém managementu a v konečném důsledku i k jeho aplikaci v praxi. Hlavním výstupem projektu v souladu s jeho aplikačním charakterem je konkrétní metodická příručka (modulární publikace), která dává pracovníkům praxe návod marketingového managementu obcí a regionů. Dalšími výstupy byly pracovní semináře, články v odborných i populárně vědeckých časopisech, tyto www stránky, konference prezentující výsledky řešení a příklady dobré praxe. Cílem projektu bylo také dále posílit propojení aplikovaného výzkumu a řídící praxe.

Důvody řešení projektu:

Většina obcí, měst a regionů (mikroregiony Svazků obcí, kraje) je stále řízená tradičně a byrokraticky, přičemž hlavní důraz je dáván na regulační úkoly (zákazy, příkazy, omezení). V celé řadě obcí a regionů jsou někteří politici a odborní pracovníci skeptičtí k inovacím a novým konceptům přicházejícím do ČR z nejvyspělejších zemí. Řízení je strnulé a charakteristické až odporem ke změnám a inovacím, je netransparentní, ovládané často rigidní lokální či regionální elitou a většinou neumožňuje (nevytváří prostor pro) zpětnovazební interaktivní komunikaci mezi občany, podnikateli, pracovníky veřejné správy a politiky. V praxi managementu obcí a krajů není naplněn koncept nazývaný local či regional governance, který spočívá v řízení územního rozvoje prostřednictvím horizontálních komunikačních sítí, umožňujících kooperace a výměnu know how na bázi partnerství vycházejícího ze společných zájmů aktérů. Pouze omezený počet územních jednotek má vybudovanou stimulující institucionální infrastrukturu umožňující zpětnovazební interaktivní komunikaci, která umožňuje zapojení širšího spektra aktérů rozvoje do plánování a zejména realizace prioritních rozvojových projektů.

Občanská participace a občanská společnost na lokální a regionální úrovni, stejně jako územní identita, jsou relativně slabé (existují však regionální rozdíly) a z toho vyplývá slabá kooperace aktérů řízení města a rozvoje a rovněž téměř neexistující partnerství veřejného a soukromého sektoru. Se zvyšující se mírou vzdělanosti populace ČR a s rozvojem demokracie se postupně zvyšuje kritičnost občanů a sílí občanský tlak na kvalitu, rychlost a efektivitu územního managementu a současně roste poptávka po nových veřejných i neveřejných statcích. Komunální a krajští politici a odborní pracovníci obcí nejsou dobře informováni o nových konceptech managementu jako jsou „new public management“, „good local governance“, marketingový management měst a regionů. Zároveň roste poptávka praxe (komunálních politiků a odborných pracovníků) po zprostředkování znalostí o těchto konceptech a snaha o jejich aplikaci.

Marketingový management známý ze soukromého sektoru je možno adaptovat pro potřeby řízení rozvoje územních jednotek a aplikovat v řídící praxi obcí, měst a regionů. Tento marketingový management je obecně využitelným konceptem řízení, který umožňuje identifikovat a řešit problémy resp. podporuje inovační činnost v širokém slova smyslu. Obecně hovoříme o teritoriálním marketingu jako institucionalizované interaktivní podpoře komunikace mezi stranou nabídky a poptávky (Rumpel, P. 2002). Silnou úlohu v marketingovém managementu mají různé poptávkové či cílové skupiny a občan, který je chápán jako zákazník. V praxi většiny českých měst je marketing aplikován v deformované zúžené podobě a je chápán pouze jako jednostranná propagace, prezentace a public relations území. Takto chápaný marketing není a nemůže být efektivním nástrojem pozitivní změny tzn. nástrojem trvalé restrukturalizace.

Úspěšnost marketingového managementu města spočívá ve dvou faktorech. V prvé řadě je to znalost konceptu komplexního teritoriálního marketingu a v druhé řadě je to schopnost lidí zapojených do řízení rozvoje města tento koncept efektivně aplikovat v praxi. Realizací výzkumného projektu došlo ke zvýšení znalostí a obecného povědomí o marketingovém managementu a v konečném důsledku i k jeho aplikaci v praxi.

Městský marketing

Hlavní pilíř městského marketingu představuje ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města. Základním determinantem úspěšného rozvoje každého je schopnost komunikace a kooperace mezi všemi relevantními aktéry jako jsou podniky, firmy, komunální politici, správa města, svazy, sdružení, neziskové organizace, kulturní a religiózní instituce atd. Přestože představy a zájmy jednotlivých aktérů jsou v mnoha případech diferencované a na první pohled problematicky slučitelné, musí být parciální zájmy odpovídajícím způsobem eliminovány ve prospěch flexibility a konkurenceschopnosti města s následnou implementací do strategie rozvoje města. Městský marketing jako koncept založený na komunikaci a kooperaci nabízí perspektivní šanci spojit různé aktéry nejenom v rámci jednoho projektu, ale i v rámci kontinuálního celoměstského udržitelného rozvoje a tím integrovat dříve heterogenní síly v jeden efektivní celek.

Definice komplexního městského marketingu

Minimalistická definice městského marketingu charakterizuje tento koncept jako podporu komunikace a kooperace mezi stranou poptávky a nabídky. Především pak klade důraz na institucionální zajištění komunikace a kooperace, přičemž zohledňuje procesní inovace v řízení rozvoje měkkých lokalizačních faktorů, jejichž charakter umožňuje stimulaci a rozvoj z lokální úrovně tj. měst.

Městský marketing je vysoce flexibilní rozvojový koncept reflektující specifické lokální požadavky participujících aktérů. Hlavní cíle městského marketingu můžeme charakterizovat následovně:

  1. Komplexní zvýšení atraktivity města pro všechny cílové skupiny
  2. Optimalizace procesního řízení za účelem zvýšení efektivity
    a využití ekonomických, sociálních a přírodních zdrojů
  3. Posílení ekonomické základny města
  4. Vylepšení externí a interní image města
  5. Prohloubení a profilace městské identity obyvatel a podnikatelů

Tematické oblasti městského marketingu:

  1. Podpora investic a podnikání (nástroje k atrakci investorů)
  2. Maloobchod
  3. Bydlení
  4. Doprava
  5. Vzdělání a trh práce
  6. Životní prostředí
  7. Kultura, sport a volnočasová infrastruktura
  8. Destinační management
  9. Revitalizace a zvýšení atraktivity městských center (rozvoj nemovitostí)

Rámcové podmínky vzniku městského marketingu

Permanentně rostoucí proces globalizace, promítající se svým charakterem do všeobecné ekonomické a sociální liberalizace, prohlubuje a zvýrazňuje polaritu mezi úspěšnými a neúspěšnými městy. Za situace, kdy se pozice na pomyslném žebříčku úspěšnosti může během několika málo let změnit, jsou města nucena po tlakem vyostřeného konkurenčního boje iniciativně a aktivně podporovat podnikání a investice. Města jako zodpovědní nositelé rozvoje musí ve vlastním zájmu stimulovat vnitřní potenciál, přičemž nelze spoléhat na dosavadní rigidní systém řízení rozvoje měst, který v mnoha případech není a z principu nemůže být pro svoji vertikální strukturu dostatečně flexibilní, neboť oproti horizontálnímu systému řízení nereflektuje adekvátně podněty od všech potenciálních aktérů rozvoje města, což omezuje absorpci inovací a zároveň zvyšuje riziko konfliktu a netransparentnosti. Tento pregnantní nedostatek omezuje kreativitu a iniciativu v územním rozvoji měst – dnes již primárních konkurenčních výhod, které je možné realizovat přímo z lokálních zdrojů. Snad všechna větší či menší města v České republice zasáhl bez výjimky proces suburbanizace a s ním spojených efektů, kdy na okrajích měst vznikla rozsáhlá nákupní centra nebo hypermarkety s pestrou nabídkou maloobchodu a služeb, které se dříve lokalizovaly v centrech měst. Pozvolně dochází k oslabování role městských center jako socioekonomického komunikačního a integračního bodu města, což vyvolává potřebu po nových konceptech revitalizace městských center, založených na principu kooperace městské správy, obchodníků, majitelů restaurací a dalších aktérů realizujících svoje aktivity v centrech měst.

Individuální a pluralistická informační společnost klade při své vzdělanosti a diverzifikovaných potřebách stále vyšší požadavky na městskou správu, jednak v oblasti životního prostředí a kvality života a jednak v oblasti participace na spolurozhodování při dohadovacím procesu schvalování projektů mimo politické organizace, na kterých jsou osobně zainteresováni.

Kvalita života již dnes není vágním pojmem, protože kvalita života tvořená pestrostí a variabilitou nejen profesních, ale i ryze osobních možností realizace individuálních preferencí založených na měkkých faktorech, představuje klíčový faktor v pozitivním územním rozvoji měst. Vysoké nároky obyvatel lze uspokojit jen důslednou a cílevědomou harmonizací a koordinací sociální, ekonomické a ekologické politiky, která vyžaduje komplexní přístup při řízení rozvoje měst.

Vysoké nároky zatěžují a prohlubují deficity veřejných rozpočtů a města musí hledat nové formy financování, přičemž byrokratické plánování a řízení v tradičním slova smyslu je stále méně efektivní.